Das Team aus Digitales Deutschland gibt einen kurzen Überblick darüber, was Personas sind, wie man sie entwickeln kann und für wen sie interessant sind. 

Personas sind fiktive Personenprofile, die dazu genutzt werden, unterschiedliche Teilgruppen einer bestimmten Zielgruppe zu repräsentieren. Sie sind somit Stellvertreter*innen für einen ausgewählten Teil einer Zielgruppe. Personas decken nicht die ganze Zielgruppe ab, sondern bündeln – meist in Form eines Steckbriefs – die wichtigsten Merkmale einzelner Stellvertreter*innen. Personas werden häufig im Rahmen von Marketing-Strategien verwendet. Aber auch in der Entwicklung von Weiterbildungsangeboten und Usability-Tests kann mit Personas gearbeitet werden. Ziel der Persona-Entwicklung ist sicherzustellen, (1) dass die gesamte Breite einer Zielgruppe für ein bestimmtes Vorhaben erreicht werden kann und (2) dass das jeweilige Vorhaben auf die Bedürfnisse von unterschiedlichen Nutzer*innen ausgerichtet ist. 

Die Persona-Methode wurde im Jahr 1999 vom Softwareexperten Alan Cooper als Modell im Bereich Mensch-Computer-Interaktion entwickelt, wird aber seither zur Zielgruppenanalyse in unterschiedlichen Bereichen genutzt. Die Methode bietet die Möglichkeit, Modelle einer Nutzer*innengruppe zu generieren, indem Merkmale einer Zielgruppe definiert werden. Damit sollen Bedarfe identifiziert und Angebote entwickelt werden. Je konkreter die Vorstellungen über eine Zielgruppe sind, desto einfacher ist die Anwendung der Persona-Methode.  

Methodisch können Personas dazu eingesetzt werden, Angebote und Dienstleistungen auf die Probe zu stellen, indem diese aus Perspektive der Persona betrachtet  werden. Dieser Check kann dabei helfen, Schwachstellen aufzudecken und Optimierungsmöglichkeiten aufzuzeigen. 

Im Idealfall werden Personas aus real existierenden qualitativen und quantitativen Daten und Analysen generiert. Dabei ist wichtig, dass verschiedene Datenquellen genutzt werden, um Fehlschlüsse auszuschließen. 

Lepzien und Lewerenz (2017) nennen drei Phasen der Entwicklung von Personas: Zielgruppen benennen, Daten sammeln und kategorisieren. Die Kategorisierung erfolgt, indem Gruppen von Teilnehmenden mit ähnlichen Charakteristika nach gemeinsamen Kategorien zusammengeführt werden. So sollen Personas durch demografische Angaben, wie Name und Alter, Angaben zu Ausbildung und Beruf, durch Wissen und Fähigkeiten sowie durch Interessen, Erwartungen und typische Verhaltensmuster beschrieben werden. Meist werden Fotos zu den Personas hinzugefügt, um einen noch realitätsgetreueren Eindruck zu erhalten.  

Es ist nicht immer möglich, ganze Gruppen durch wenige Personas abzubilden. Daher kann auch eine Aufteilung in primäre Personas, die die Hauptzielgruppe darstellen, und sekundäre Personas, welche Randzielgruppen repräsentieren, vorgenommen werden. Es ist wichtig zu beachten, dass Personas kein finales Produkt darstellen. Sie sollten sich stetig weiterentwickeln, um neue Bedarfe und Ziele, die im Laufe eines Prozesses auftreten können, abzubilden. 

Personas sind ein attraktives Format. Sie ermöglichen einen niederschwelligen Überblick über eine bestimmte Zielgruppe. Genau darin steckt jedoch auch eine mögliche Gefahr: Nutzt man für die Persona-Erstellung nur eigene Forschungsdaten, können die erstellten Personas unvollständig sein. Aus diesem Grund bedarf es im Erstellungsprozess Expert*innen, die mit der Zielgruppe – sogenannte Stakeholder – in Kontakt sind und mit ihr arbeiten. Der Begriff „Stakeholder“ kommt aus dem Englischen und wird vor allem im Unternehmenskontext verwendet. Stakeholder sind Personen oder Organisationen, die von den Aktivitäten eines Unternehmens beeinflusst werden oder ein Interesse an den Firmenaktivitäten haben.

Klassische Stakeholder sind somit Anteilseigner*innen, Mitarbeiter*innen, Kund*innen, Konkurrent*innen oder sogar der Gesetzgeber – also alle, die das Erreichen von Unternehmenszielen maßgeblich beeinflussen können. Im Bildungskontext können Stakeholder als Interessenvertretung verschiedener Zielgruppen verstanden werden. Gemeint sind dann Personen oder Institutionen, die an der Vermittlung und Förderung bildungsbezogener Vorhaben mitwirken.  

Stakeholder sollten nicht nur an der Entwicklung von Personas teilhaben. Sie können meist selbst die Personas in ihrer Praxis anwenden und dabei überprüfen, ob ihre Bildungsangebote die gesamte Breite der Zielgruppen erreichen. Es handelt sich bei der Persona-Entwicklung also im Idealfall um eine enge Zusammenarbeit zwischen Forschungs- und Praxis-Teams. 

Unternehmen haben immer häufiger Zugriff auf eine Vielzahl unterschiedlicher digitaler Daten über ihre (potenziellen) Kund*innen. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) können diese Daten zur Erstellung von Personas genutzt werden. Diese „Data-driven“ Persona-Erstellung ist durchaus gängige Praxis und ermöglicht es Unternehmen, detaillierte und „dynamische“ Profile zu erstellen, die sich schnell an Veränderungen anpassen können. Die Vorteile liegen neben der Flexibilität der KI-gestützten Erstellung und Anpassung von Personas auch in der Kostenersparnis. Jedoch ist die Qualität der Daten entscheidend. Wenn KI-Tools wie ChatGPT nicht auf spezifische, für die jeweilige Persona-Entwicklung relevante Daten (bspw. aus Studien oder Mediennutzungsanalysen) zugreifen, entstehen Personas, die mit der Wirklichkeit nur sehr wenig zu tun haben und die spezifischen Bedürfnisse und Verhaltensweisen echter Menschen nicht vollständig abbilden. Zudem ist auch bei dieser Methode darauf zu achten, dass keine vorurteilsbasierten Verzerrungen stattfinden. Sowohl die Datenbasis als auch eingesetzte KI-Tools sollten daraufhin überprüft werden. Neben den analytischen Fähigkeiten können KI-Tools auch bei der kreativen Ausgestaltung der Personas unterstützen. Im Projekt DigiD wurden z. B. die Portraits der Personas mit KI generiert.   

Überall, wo Institutionen auf Kund*innen zugehen, können Personas zum Einsatz kommen. Es sind entsprechend viele Einsatzgebiete vorstellbar, der Klassiker ist aber das Marketing. Hier werden Personas verwendet, um etwa passende Kampagnen oder Werbeanzeigen zu entwickeln. Ein Beispiel könnte etwa ein Tourismusverband sein, der neue Zielgruppen ansprechen möchte. Neben dem Marketing können Personas aber auch die Arbeit im Vertrieb, im Service, der Produktentwicklung oder im Personalbereich sinnvoll unterstützen. So kann mithilfe von Personas etwa reflektiert werden, was Bewerber*innen bei einer neuen Arbeit besonders wichtig ist – Aspekte, auf die dann sowohl in der Stellenausschreibung als auch in Bewerbungsgesprächen Bezug genommen werden kann. Auch im Bildungsmanagement oder bei der Konzeption von Weiterbildungsangeboten kann mit Personas gearbeitet werden, um Lern- und Lehrszenarien bedarfs- und zielgruppenspezifisch für einen bestimmten Teilnehmer*innenkreis auszurichten. 

Cousseran, L., Tausche, S., Jennewein, N., Hadergjonaj-Strodthoff, V., Schober, M. 2024: Fünf Fragen an die Erstellung von Personas. Im Rahmen des Projektes Digitales Deutschland. Online verfügbar: https://digid.jff.de/magazin/transfer/fuenf-fragen-an-die-erstellung-von-personas/