Advertising Literacy von Jugendlichen im Kontext von Influencer:innen-Marketing – Konstruktion und Validierung eines Erhebungsinstruments
Kurzbeschreibung
Wie lässt sich erheben, wie reflektiert Jugendliche mit Werbebotschaften von Influencer*innen umgehen? Einleitend stellen die Autor*innen vor, was im wissenschaftlichen Diskurs unter Advertising Literacy verstanden wird. Advertising Literacy beschreibt Kenntnisse, Fähigkeiten und Fertigkeiten, derer es für einen gesunden Umgang mit Werbung bedarf. Betont wird die Unterscheidung zweier Formen von Werbekompetenz - einer dispositionalen und einer situationalen Form. Dispositional bedeutet, dass Kompetenzträger*innen Wissen über Werbung haben, situational, dass sie in einer konkreten Situation dieses Wissen auch anwenden, Werbung also kritisch reflektieren. Die Autor*innen entwickeln einen Fragebogen zur Messung von dispositionaler Advertising Literacy im Kontext von Influencer*innen-Marketing. Dieser wird in mehreren Schritten validiert und weiterentwickelt, so beispielsweise durch Expert*inneninterviews und eine Online-Befragung von Jugendlichen.
Annahmen über die Folgen der Digitalisierung
Soziale Medien gehören zum Alltag von Jugendlichen dazu. Das bedeutet auch, dass sie häufig mit Influencer*innen-Marketing in Berührung kommen.
Kompetenzanforderungen
Auch angesichts von Influencer*innen-Markerting - einem Phänomen der Digitalisierung - müssen Jugendliche Werbung kritisch reflektieren und Beeinflussung entgegentreten können.
Kompetenzbegriffe (nach dem Papier)
Unterdimensionen (nach dem Papier)
Situationale Form,
Dispositionale Form
Kompetenzdimensionen (nach dem Rahmenkonzept von Digitales Deutschland)
Kognitive Dimension: Wissen zu Verkaufs- und Persuasionsabsichten sowie -taktiken von Influencer*innen-Marketing (IM); Wissen über das ökonomische Modell hinter IM.
Kritisch-reflexive Dimension: Werbung durch Influncer*innen von anderen Inhalten der Influencer*innen unterscheiden können; den Einfluss von IM auf die eigene Person reflektieren können; den Einfluss des IM auf andere Personen reflektieren können; Nachrichten mit Persuasionsabsicht im Kontext von IM hinterfragen; IM in seiner Angemessenheit beurteilen; Coping-Strategien anwenden, zum Beispiel sich selbst bestärken, indem man sich, wenn einem die Werbung eines*einer Lieblingsinfluencer*in gefällt, daran erinnert, dass man sich eigentlich nicht beeinflussen lassen möchte.
Zentrale theoretische Annahmen über Kompetenz
Unter den Begriff Advertising Literacy lassen sich Kenntnisse, Fähigkeiten und Fertigkeiten zusammenfassen, die alle auf einen gesunden Umgang mit Werbung zielen. Advertising Literacy ist ein mehrdimensionales Konstrukt. Es umfasst sowohl Wissen über Werbung (zum Beispiel darüber wie, wann und warum Werbung Menschen beeinflusst) als auch die Fähigkeit, dieses Wissen im Alltag den eigenen Zielen entsprechend anzuwenden. Daraus können verschiedene Strategien resultieren, beispielsweise Werbung zu vermeiden oder diese zu hinterfragen. Diese anwendungsbezogene Kompetenz spielt auch in dem neu entwickelten Erhebungsnstrument eine wichtige Rolle. Es gliedert dispositionale Advertising Literacy in eine konzeptuelle (d.h. Wissen und Erkennen von Influencer*innen-Marketing), eine evaluative (sie betrifft Haltungen und Einstellungen) und eine anwendungsbezogene Dimension.
Perspektive der Kompetenzträger*innen auf Kompetenz einbezogen?
keine Angabe
Lebenskontexte der Kompetenzträger*innen einbezogen?
Die kognitiven Fähigkeiten sind bei Kindern noch nicht vollständig ausgereift. Zudem haben sie noch wenig Erfahrung mit Werbung. Das führt dazu, dass sich Kinder und Jugendliche schwerer damit tun, reflektiert mit Werbung umzugehen. Ihre Advertising Literacy entwickelt sich mit zunehmendem Alter.
Herausforderungen der Erfassung von Kompetenz
Die Autor*innen sehen eine Herausforderung bereits bestehender Erhebungsinstrumente darin, dass viele lediglich subjektive Selbsteinschätzungen erfassen. Zudem weisen sie Lücken auf. Beispielsweise gehen sie nicht auf die Besonderheiten von Influencer*innen-Marketing ein. Limitationen des neu entwickelten Instruments bestehen darin, dass es Advertising Literacy nicht umfassend erhebt. Denn der Fragebogen ist auf die dispositionale Komponente von Advertising Literacy beschränkt.
Zentrale empirische Befunde über Kompetenz
Im Zuge der Validierung ergab sich, dass das Instrument in die drei Dimensionen konzeptuell, evaluativ und reflexionsbezogen einteilen lässt. Die ursprünglich angenommene anwendungsbezogene Dimension wurde hingegen entfernt.
Quellenangabe
Jahn, J., Vogel, T., Heinz, A., Duffner-Korbee, D., Rüther, L., & Marksteiner, T. (2024). «Advertising Literacy vonJugendlichen im Kontext von Influencer:innen-Marketing. Konstruktion und Validierung eines Erhebungsinstruments». MedienPädagogik 57, 127–163. https://doi.org/10.21240/mpaed/57/2024.04.23.X.
Sonstige Anmerkungen
Das entwickelte Erhebungsinstrument steht im Anhang des Artikels zur Verfügung.